【物流】研究報告:發力供應鏈,再造實體店

 行業動態           |    2018-10-08 05:52
發力供應鏈,再造實體店

原創:?埃森哲中國

來源:埃森哲中國

時下,在全渠道融合的趨勢之下,互聯網巨頭紛紛布局實體店,傳統的產品制造商也競相開設直營店,門店在全渠道布局中的受重視程度與日俱增。

回歸線下是大勢所趨。 但僅僅回歸就夠了嗎?現在的門店和以前的有何不同?如何才能更好提升客戶體驗? 今天,A博士將從供應鏈網絡布局的角度帶領廣大讀者重新審視門店在全渠道中的作用。

全渠道帶來的新挑戰

所謂全渠道,即企業為滿足消費者在任何時間、任何地點及任何方式下的購買需求,采取多渠道整合的方式銷售產品或服務,為消費者提供無差別的購物體驗。全渠道能提升客戶體驗,但也給企業的供應鏈網絡帶來了新的挑戰,這主要體現在兩個方面:

客戶對門店的新期待

根據埃森哲對全球包括中國在內的13個國家的消費者調研顯示,消費者對零售商提供服務能力的期望呈明顯上升趨勢。三年前,只有17%的中國消費者希望能在前往實體店前通過線上查詢了解產品在實體店內的庫存情況,一年后,這個比例增長了一倍。同樣,希望能在門店購買到其他渠道內缺貨產品的消費者比例,也增長了一倍多。

如何提高你的用戶體驗?

消費者對零售商服務能力期待值的提高,促使實體店成為消費者全渠道體驗中至關重要的一環。只有更好地利用實體店,才能促進銷售增長,增加客戶粘性,減少多渠道下的渠道重復交叉,減少不必要的運營開支。

電商渠道加速增長使傳統內部供應鏈資源收緊

全渠道的發展需求,對企業傳統供應鏈線上線下的資源調配、全渠道庫存管理以及最后一公里配送都提出了挑戰。2017年國內服裝快消官網的功能調研發現:有90%左右的零售商具有門店定位功能,但其中只有約22%的零售商能夠提供網上預約門店提貨服務;而提供網上訂貨、門店發貨服務的僅有10%。這與當前零售商想要借用現有實體店作為網絡節點進行最后一公里配送的策略有所背離。

2017埃森哲關于中國服裝快消官網的功能研究

沒能善用原有實體門店,即在最初供應網絡設計中未將門店作為網絡節點中的一個節點納入考慮,門店配套能力及各渠道未很好整合,導致信息無法支撐現有全渠道供應需要,是癥結所在。

門店在供應鏈網絡中可發揮獨特作用

應對上述挑戰,門店可發揮更積極的作用。在全渠道供應網絡中,企業需要建立線上線下無縫連接的供應鏈渠道、更加下沉的供應節點、更加標準的倉店一體配置,以及更加靈活的配送網絡。實體門店將發揮關鍵作用,因為門店不僅能提供連接消費者的購物觸點,還能充分發揮品牌效應,連接線上線下,有效助力全渠道轉型。做好門店角色轉變, 需要有更合理的選址以及提升全渠道配套供應能力。

眼下,許多全球知名零售商都會在建立新門店時,考慮如何將門店服務能力與多渠道戰略結合。例如在國內,對于服裝零售商Gap、Zara及優衣庫,消費者可通過門店取貨或以最近門店配送的方式購買產品。在國外,梅西百貨所提供的門店取貨及配送服務,甚至能保證1小時內實現,跑在了其他公司之前。

傳統供應網絡vs. 全渠道供應網絡

如何重塑門店的供應鏈網絡新角色?

門店選址

明確門店定位:

相比復制同行業競爭者的策略及方式,零售商應積極了解消費者及市場需求、明確自身目標及意圖,制定合理且符合自身特色的門店定位,在商業競爭中脫穎而出。

門店定位

門店的選址策略:

在選址時,零售商應結合自上而下的網絡布局策略,門店定位及其他包括門店績效、多渠道間光暈效應分析等定性因素來縮小選址范圍,通過對全渠道客戶總需求預測(特別是門店覆蓋圈內的需求),配送要求、補貨頻次,及各類費用等定量數據分析,應用規劃模型或仿真模型對不同網絡層級,門店類型及場景設定進行演算,最終給到最合理的全渠道中網絡節點(包括門店)選址建議,包括現有門店調整及新建門店建議。

比如,以配送要求舉例,各個國家消費者對配送的要求不同,相較于其他國家,中國消費者對配送時間的要求更加嚴格,在門店選址時就要充分考慮這個因素。

消費者在費用的考量下對配送時間的要求

美國零售商Target從2016年起就開設了近百家小型商店,通過更柔性化地設置自己的供應網絡及零售門店布局,來鏈接自己的數字渠道。這些新增的門店3英里覆蓋圈內服務的的家庭數量及平均年收入從原來的7萬4千美金的6萬中產家庭,變為7萬9千美元的17萬中產家庭。

根據財報,這樣的策略已為他們進一步提升了每平米銷售額及門店流量,吸引了更多消費者成為???。而其競爭對手沃爾瑪在2016年Q2的財報中公布,因為采用同樣策略,他們新開的社區店銷售額比在美國其他地區的門店銷售高出將近5%。

門店配套能力建設

對各零售商來說,選址只是第一步。下一步要思考如何在網絡布局中,更好地利用各種內外生態圈,建設更加標準、靈活可快速復制的門店配套能力,門店才能在建立起全渠道供應鏈網絡中發揮骨干作用。

關鍵能力包括

??通過規模效應及戰略合作,建立門店候選資源池生態圈,實現基于客戶分群的、可快速插拔門店網絡設置及門店可選擇、可配置能力?,F流行的快閃店正是在某種程度上體現了門店快速插拔的概念。

??后臺打通線上線下渠道POS及庫存數據共享,實現渠道間的自動補貨,庫存靈活調撥,分銷渠道的追加銷售(up sell)以及交叉銷售(cross sell)等;在Amazon go新推出的體驗店中,門店能夠使用固定位置的傳感讀取器,識別庫存數據來自動補貨,使其補貨計劃變得更加智能化、自動化。

??門店倉配一體化需結合門店貨架擺放及倉庫布局設計原則,設計能面對全渠道需求的門店布局,配備自動化的倉儲設備(從理貨到最后的出貨)。比如,盒馬鮮生作為門店倉配一體化的代表,運用懸掛系統,避免影響店內交通,大大提升了店內運送貨品的操作效率。

??門店面對最后一公里配送需求時,可利用社會配送平臺,實現靈活配送,如各類閃送平臺。

展望未來,在新零售環境下,零售商應緊隨全渠道發展的大方向, 結合自身戰略意圖及發展目標,利用門店數字化轉型的契機,實現更透明的線上線下資源可視,建立更高效、更柔性的配送網絡,適應全渠道中新的應用場景,為消費者提供更優秀的購物體驗,才能在競爭中立于不敗之地。